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No coincido con Gonzalo, pero sigo diciendo que mi opinión es sin saber todo el contexto. Para mi se está refiriendo al "mal uso" del marketing cuando los managers se desesperan y enfocan todo su esfuerzo en el marketing y para perseguir beneficios en un mercado maduro (en el que los beneficios vienen en picada). Esos gerentes se olvidan de que una empresa es un todo y muchas veces gastan en marketing mas de lo que les permite su cuadro de resultados (con lo que no llegan a recuperar sus costos).